Non basta il logo?

Un logo è un simbolo grafico creato da un insieme di forme e di testo, in grado di rappresentare un'azienda o un prodotto e, soprattutto, di renderla riconoscibile rispetto ai concorrenti. Solitamente il logo è composto da un pittogramma (simbolo grafico), un logotipo (parte testuale) e un payoff (una forma di "slogan").

Ognuno degli elementi costitutitivi del logo viene studiato con attenzione per riuscire a trasmettereil messaggio aziendale, la sua storia, il settore di riferimento, la sua caratteristica differenziante e a chi si rivolge. Insomma, il logo è molto di più di un bel design: è studio e strategia.

Tuttavia, nonostante la primaria importanza del logo, questo elemento non può sostituirsi alla brand identity. Vediamo perché nelle prossime righe.

Brand identity: il significato

Per brand identity si intende, letteralmente, identità di marca. Si tratta dell'insieme di tutti gli elementi che definiscono la personalità dell'azienda. E, in particolare, come questa voglia essere percepita dal suo consumatore ideale.

Prova a pensare a tre persone che conosci: che aspetto hanno? Di che colore hanno i capelli? E gli occhi? Come si vestono? Come si muovono quando parlano? Che tono usano? Hanno dei modi di dire particolari? Sono spiritose o seriose? Introverse o estroverse? Quali argomenti le appassionano? Con che tipo di persone vanno generalmente d'accordo? In che occasioni ti rivolgi a una piuttosto che all'altra?

Ecco, un brand non deve essere diverso da una persona. Per essere memorabile ed efficace deve avere una personalità in linea con i suoi valori, i suoi obiettivi e la clientela ideale: in altre parole deve avere una brand identity.

I 6 elementi essenziali di una brand identity

Ora che sappiamo che cos'è una brand identity, non ci resta che capire da che elementi è costituita. A definire per primo i sei pilastri su cui si basa l'identità del brand è stato il professore universitario ed esperto mondiale di brand Jean-Noël Kapferer: Kapferer ha schematizzato questi elementi in un prisma. In questo modo, anche visivamente, ogni elemento è in costante dialogo e correlazione con l'altro. Perché la brand identity non è fatta di compartimenti stagni, ma di elementi interconnessi.

Vediamo quindi i 6 elementi costitutivi di una brand identity:

• Caratteristiche fisiche del brand: qui troviamo tutto quello che definisce l'identità visiva dell'attività, ossia nome, logo, colori, font, icone, immagini, packaging, sito web, interior design dei punti fisici come negozi o uffici, ecc.
• Personalità: tutto ciò che dà effettiva tridimensionalità all'attività, ossia tono di voce, linguaggio e comportamento scelti nella comunicazione. Difatto, il carattere del brand. Ad esempio: McDonald ha un tono amichevole e informale, mentre Porsche punta sull'esclusività.
• Relazione: la connessione che si crea con il pubblico e la clientela. Viene influenzata dalla comunicazione scelta dal brand e da tutte le interazioni che si creano con i potenziali clienti e i clienti.
• Cultura: ha le sue fondamenta nei valori in cui il brand si riconosce e influenza moltissimo il rapporto con la clientela, che si riconosce o meno in essi. Ad esempio: Lush è un brand di cosmetici vegetariani e cruelty free, che pone accento sul rispetto delle persone e degli animali e lo comunica non solo attraverso i suoi prodotti, ma anche con eventi di beneficienza, politica aziendale, ecc.
• Immedesimazione nel brand (self-image): è un fattore (parzialmente) fuori dal controllo del brand poiché riguarda le aspirazioni dei tuoi clienti ideali. In parole povere è l'insieme di sensazioni che i tuoi consumatori vogliono provare quando ti scelgono. Ad esempio, per i clienti Apple questo si traduce in voler essere visti come innovatori e diversi dalla massa.
• Riflesso: strettamente correlata alla self image, è la sua traduzione in fatti: una volta raccolta la self-image, la si combina e la si ritrasmette al proprio pubblico attraverso racconti visivi e comunicazione.

Tutti gli aspetti della brand identity sono raccolti nel Brand Book o linee guida del brand: un documento che racchiude le indicazioni da seguire rispetto alla brand identity, con esempi su cosa si può e non si può fare per rispettare l'identità aziendale.

Perché è importante avere una brand identity forte

Avere un'identità aziendale visiva forte permette di essere riconoscibili ed emergere rispetto alla concorrenza. L'obiettivo è quello di attirare il cliente ideale, coinvolgerlo e renderci memorabili ai suoi occhi.

È la stessa cosa che accade quando incontriamo una persona carismatica. Di lei ricorderemo acconciatura, abbigliamento e intonazione. E rimarremo affascinati dal suo modo di fare. Al contrario, se incontriamo qualcuno più "anonimo", magari in divisa, sarà difficile che la sua immagine si fissi nella nostra mente. Ai nostri occhi sarà solamente uno tra i tanti.

Una brand identity ben studiata ti dà vantaggi indiscutibili sui tuoi competitor:

• Sei riconoscibile: non sei più uno dei tanti. La tua azienda ha finalmente dei tratti distintivi che la rendono unica agli occhi dei consumatori;
• Diventi memorabile: le persone si ricorderanno di te perché sei riconoscibile. Un esempio: il rosso coca cola;
• Attiri clienti in target: la tua brand identity ti aiuta ad attirare le persone più giuste e più interessate ai tuoi prodotti o servizi;
• Stabilisci una relazione con i tuoi clienti: il tuo modo di porti verso i clienti ti aiuta a stabilire un rapporto con loro, creando fiducia e aumentando il tasso di fidelizzazione;
• Aumenta la tua reputazione: un'immagine curata è il miglior biglietto da visita.

Conclusioni

Come hai visto la brand identity e il logo sono ben di più di un bel design. Dietro la loro realizzazione c'è analisi della tua azienda, strategia per dettare cosa vuoi comunicare, studio della concorrenza e del settore e analisi del tuo target.

Disegnare una brand identity di successo non è una facile. Si va ben oltre il solo fattore estetico, se si vuole ottenere risultati.

In Klorofilla ci occupiamo da anni di definire le brand identity dei nostri clienti. Lo facciamo nell'ottica di trasmettere la loro essenza, valorizzare la loro attività e mettere in sintonia con il loro pubblico ideale.